Die Zukunft des Affiliate Marketings in Deutschland

Interview für die Financial Times Deutschland mit Affiliate-Manager und Softwareentwickler Jan Bischoff

Herr Bischoff, welche Funktionen enthält Ihr Programm "QualityClick"? Ist es mehr für Programmanbieter oder mehr für Affiliate Marketing-Plattformen geeignet?

Die Affiliate Lösung QualityClick ist ein umfassendes Werkzeug für den Auf- und Ausbau der Affiliate Marketing Aktivitäten von Unternehmen jeder Größenordnung. Sie stellt beginnend mit der Einstellung von Werbemitteln wie Bannern, Textlinks und Produktdaten, der Akquise und Betreuung von Affiliates bis hin zum Reporting und der automatischen Auszahlung mittels Sammelüberweisung alle Funktionen zur Verfügung, die ein Affiliate Manager zur täglichen Arbeit und Überwachung der Marketing Aktivitäten seiner Affiliates einsetzt.

Programmbetreiber können durch eine im eigenen Haus betriebene und individuell ausbaufähige Affiliate Plattform eine intensive Beziehung zu Ihren Top-Vertriebspartnern aufbauen und auf Anregungen und Wünsche ihrer Affiliates oft sehr schnell eingehen. Das führt zusätzlich zu den durch geringe Kosten höheren Provisionszahlungen zu hohem Vertrauen und einer starken Bindung der Partner an das Unternehmen. QualityClick ist dabei die technische Plattform und automatisiert viele Prozesse. So erhalten Affiliates rund um die Uhr in Echtzeit eine Auswertung über Ihre vermittelten Kunden und werden über neue Transaktionen automatisch per E-Mail informiert.

Das Programm ist als Standalone-Partnerprogramm konzipiert, kann aber gerade auch als Ergänzung zur Teilnahme an einem Affiliate Netzwerk sehr sinnvoll eingesetzt werden wenn die Vertriebspartner noch stärker in die Prozesse auf der Kundenseite eingebunden sind. In den vergangenen Jahren konnte ich oft beobachten, dass beispielsweise durch die Beteiligung von Affiliates an den Umsätzen geworbener Partner - die sogenannte 2. Stufe - ein Run auf das neue Partnerprogramm einsetzt und es von Webmaster-Verzeichnissen wie 100partnerprogramme.de oder auch Affiliate.de besonders beworben wird.


Wie alt ist "Affiliate Marketing" eigentlich (weltweit, in Deutschland)?

Häufig wird in der Geschichte des Affiliate Marketings eine Story des Amazon Partnerprogramms erwähnt, in der Jeff Bezos auf einer Cocktail Party einer Frau begegnet, die auf Ihrer Website zum Thema Scheidungen Bücher-Tipps gibt und für die Verlinkung gern eine Werbevergütung hätte.

Amazons Partnerprogramm gibt es seit 1996 und es hat dieses Vertriebsmodell auch sehr populär gemacht, zudem wurde Amazon im Jahr 2000 ein Patent auf das Konzept des Partnerprogramms zugesprochen, dessen Rechte Amazon aber nicht ausübt. Tatsächlich gab es bereits 1994 im Internet mehrere Affiliate Programme, z.B. das Programm von CDnow.com - aber auch andere Firmen haben vor Amazon die Möglichkeiten der Werbevergütung nach tatsächlichem Erfolg (Performance Marketing) genutzt.

In Deutschland sieht man die Grundzüge im Internet auch etwa seit 1996. Damals fingen die ersten Webmaster damit an, eBooks und Abo-Verträge - anfangs noch hauptsächlich im Erotik-Bereich - mit speziell optimierten Suchmaschinenseiten, Bannern und E-Mails zu bewerben.

Sieht man sich aber einmal außerhalb des Internets um, ist Affiliate Marketing nun gar kein neues Vertriebsmodell sondern basiert auf den Grundlagen aus der Offline-Welt. Für eine erfolgreiche Empfehlung bzw. Geschäftsvermittlung erhält der Tippgeber eine Vergütung. Das ist im Vertrieb per Telefonmarketing oder unter Handelsvertretern üblich und derartige Verträge sind schon seit Jahrhunderten geschlossen worden.


Welche Rolle spielt "Affiliate Marketing" innerhalb des "Online Marketing"?

Die performancebasierte Auswertung und Steuerung aller Werbemaßnahmen ist heute aus dem Online Marketing Mix nicht mehr wegzudenken. Zahlte man zur Jahrtausendwende hauptsächlich noch Preise pro eintausend Einblendungen (TKP) und wußte somit nie genau, wieviel Erfolg eine Kampagne hat, so hat sich die Entwicklung immer mehr in Richtung Vergütung pro vermitteltem Besucher oder pro Aktion - Lead oder Sale - verschoben.

Neben den großflächig auf Content- und Portalseiten gestreuten Bannern, die zu einem großen Teil per Klick abgerechnet werden, ist das Affiliate Marketing - richtig eingesetzt - mit Abstand die effektivste Form der Online-Werbung, da tatsächlich nur bei Erfolgen eine Vergütung gezahlt wird. Es ist aber kein Selbstläufer - ebenso wie beim Einbuchen von Keywords bei Suchmaschinen muss permanent geprüft werden, ob sich die Konversion von Werbemitteln verändert - diese müssen dann erneuert werden. Erfolgreiche Vertriebspartner wollen umsorgt werden - mit einem persönlichen Ansprechpartner, der für alle Fragen zur Verfügung steht - und mit frischen Inhalten und Angeboten für die Kunden.

In bestimmten Fällen kann das Affiliate Marketing sogar als einziger Kanal für die Werbung im Internet eingesetzt werden. Wenn Affiliates die Möglichkeit erhalten, für das Unternehmen Keywords bei Suchmaschinen und Anzeigen auf Portalen zu schalten, können Unternehmen Ihren Einsatz dort reduzieren. Das gesamte Risiko übernimmt der Affiliate in Erwartung seiner Vermittlungsprovision. So betreue ich u.a. Unternehmen, bei denen Affiliates sogar Radio- oder Videotext Werbung schalten und das Partnerprogramm achtzig bis neunzig Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes generiert. Möglich sind solche Zahlen vor allem bei unkomplizierten und wenig erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen.


Entwickelt sich "Online Marketing" immer mehr in Richtung "Werbekostenzuschuss" à la Affiliate Marketing?

Der Werbekostenzuschuss hat mit der erfolgsbasierten Bezahlung klare Vorteile und ist für Unternehmen besser kalkulierbar. Aber die anderen Onlinekanäle werden weiterhin Ihre Existenzberechtigung haben - Nicht alle Unternehmen können Ihre Vertriebstätigkeiten komplett an die Affiliates abgeben. Allerdings wird heutzutage auch bei allen anderen Werbearten eine Messung der erzielten Performance angestrebt.

Ineffektive Werbemaßnahmen, die nachweislich keinen Erfolg für die Unternehmen erbringen, werden durch sorgfältige Messungen und Analysen erkannt und entweder verbessert oder aussortiert. Die im Internet leicht mögliche Verfolgung eines Besuchers vom ersten Klick bis zum Kauf hat auch im Offline-Bereich Wirkung gezeigt - So werden Flyer, PDF-Downloads und Telefonanrufe, ja sogar großflächige Plakate inzwischen mit der Möglichkeit ausgestattet, den interessierten Kunden direkt einer bestimmten Werbemaßnahme zuordnen zu können. Im Falle einer Hotline wird so einfach eine spezielle Nummer geschalten oder die PartnerID als Durchwahl verwendet - bei Downloads, Software, Bestellfaxen und Plakaten ist es ein spezieller Rabattcode, der bei der Registrierung des Kunden die Quelle eindeutig identifiziert.

Diese Möglichkeiten treiben die performancebasierte Schaltung von Anzeigen im Internet voran - Jedes Unternehmen möchte ja möglichst im Vorfeld wissen, welche Kosten für einen neuen Kunden entstehen. Da ist Affiliate Marketing der Königsweg, denn alle anderen Werbemaßnahmen werden sich langfristig an den hier erzielten Raten orientieren.


Wo liegen im Affiliate Marketing aus Ihrer Sicht noch Entwicklungschancen? Wie könnte die Zukunft im Affiliate Marketing aussehen?

Das Ziel im Affiliate Marketing ist es, langjährige Partnerschaften aufzubauen und Partner zu stärken, die nicht nur kurzfristige Erfolge generieren sondern auf Dauer motiviert sind, hohe Umsätze mit ihren Internetseiten zu erzielen. Dazu muss man sich immer bewusst sein, dass die 10 erfolgreichsten Partner im eigenen Programm meist 90% aller Umsätze generieren und viele von den erwirtschafteten Provisionen Ihren Lebensunterhalt bestreiten. Bindet man diese Partner nicht in die wichtigen Entscheidungen des Unternehmens ein, sehen sie sich früher oder später nach Alternativen um.

Hier liegt die Aufgabe des Affiliate Managers darin, diese Partner als den Wachstumsmotor des Programms zu sehen und mit regelmäßigen Aktionen und Community-Elementen wie Online-Foren, Chats, Blogs und auch Treffen in der realen Welt die Zusammenarbeit zu stärken. Oft kennen diese Partner das Unternehmen und die Prozesse im Online-Bereich aus Erfahrung mit anderen Programmbetreibern besser als der Affiliate Manager selbst und möchten diese Erfahrung zum Erfolg des Programms mit einbringen.

Das Stichwort Web 2.0 ist hier angebracht: Beteiligen Sie Ihre Partner an der zukünftigen Ausrichtung des Programms und des Provisionsmodells, schaffen Sie eine Art der Kommunikation, die bisher nicht möglich war und hören Sie stärker auf die Stimme der Partner - denn erfolgreiche Partner und auch deren Freunde oder Bekannte sind meist selbst Kunden der beworbenen Unternehmen. Wer hier weiterlesen möchte, dem empfehle ich das Cluetrain Manifest: www.cluetrain.de - 95 Thesen für Unternehmen im 21. Jahrhundert.

Ein sehr wichtiger Punkt sind Lifetime-Provisionen: Dabei erhält der Partner nicht nur einmal, sondern dauerhaft Vergütungen auf alle Käufe eines einmal an das Unternehmen vermittelten Kunden. Die Höhe der Folge-Provision kann dabei niedriger als die Einmalprovision sein. Was wirklich zählt, ist das dadurch entstehende Vertrauen und die Loyalität des Partners zum Programmbetreiber.


Denken Sie, dass in Zukunft immer mehr geeignete Unternehmen Affiliate Manager einstellen werden? Und was sind deren Aufgaben?

Gute Affiliate Manager sind derzeit sehr rar - das liegt daran, dass es kaum Ausbildungsmöglichkeiten gibt. Viele der heutigen Ansprechpartner von Partnerprogrammen haben selbst einmal als Affiliate angefangen und so erste Erfahrungen gesammelt. In Zukunft müssen Unternehmen Affiliate Manager aus spezialisierten Agenturen einkaufen - oder aber selbst die Fähigkeiten erlernen um Fachkräfte für ihr Partnerprogramm auszubilden.

Dabei sind die Aufgaben eines Affiliate Managers so anspruchsvoll, dass man hier niemanden aus dem stationären Vertrieb einsetzen kann. Sie brauchen jemanden der sowohl technikaffin als auch kommunikativ sehr gut ist und den Markt seit mindestens 2 oder 3 Jahren kennt. Ein Affiliate Manager bestimmt langfristig den Weg eines Partnerprogrammes auf der Marketingebene und steht den Affiliates zudem täglich bei technischen Fragen als Ansprechpartner zur Verfügung. Neben der Konzeption und dem Test von Werbemitteln prüft er täglich, ob das gesamte Programm oder einzelne Partner ihre Leistung ändern und was die Ursache dafür sein könnte. Ein guter Affiliate Manager greift zudem proaktiv zum Telefon und stellt regelmäßig einen persönlichen Kontakt zu seinen Vertriebspartnern her.


Jan Bischoff beschäftigt sich seit 1997 mit Affiliate Marketing und hat die Anfänge in Deutschland selbst als Affiliate in diversen Netzwerken miterlebt. Mit seiner Firma NetSlave entwickelt er seit Juni 2000 individuelle Affiliate Lösungen für Unternehmen, die ihr Partnerprogramm Inhouse aufbauen und ihre Affiliates durch eigene Affiliate Manager betreuen.

27.11.2006 - Jan Bischoff, www.netslave.de


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